(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月29、30日，第八屆·靈眸大賞Morketing Summit在中國·上海成功召開。
第八屆靈眸大賞以「回歸」為主題，圍繞“深耕國內(nèi)市場·回歸”與“放眼全球戰(zhàn)略 ·未來”兩大主題日，共設(shè)7個(gè)分會(huì)場，開展為期兩天的議程。大會(huì)聚集近80位全球營銷商業(yè)生態(tài)高管進(jìn)行主旨分享和panel討論，參會(huì)者高達(dá)2000+行業(yè)從業(yè)者。
2023年，AI浪潮席卷全球，在AIGC的推動(dòng)下，數(shù)字營銷發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)行業(yè)生產(chǎn)力被顛覆，媒體形式與用戶交互方式發(fā)生根本性變革，內(nèi)容和營銷的邊界正在無限延伸。
當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代，如何找到新的增長機(jī)會(huì)成為品牌們十分關(guān)注的話題。
在直播電商、元宇宙、AIGC大火的今天，我們真正應(yīng)該關(guān)注的是什么？褪去對(duì)技術(shù)的狂熱，我們能看到怎樣的本質(zhì)？王俊樺認(rèn)為：“當(dāng)一個(gè)品牌擁有品牌力，就擁有了生產(chǎn)力，而渠道對(duì)你來講只是一個(gè)加分項(xiàng)?！?/p>
所以品牌方無需焦慮，工具服務(wù)于生產(chǎn)，品牌應(yīng)該著重考慮如何借勢元宇宙，重構(gòu)直播電商「人、貨、場」。數(shù)字代言人，或許可以幫助你實(shí)現(xiàn)流量效益最大化。
在第八屆MS靈眸大賞·AI·智未來的現(xiàn)場，我們邀請(qǐng)了萬同集團(tuán)董事長兼CEO & 蚊子會(huì)創(chuàng)始人兼董事長王俊樺進(jìn)行了一場以《AI+直播，助力品牌流量效率最大化》為主題的演講，全方位解析AI如何與直播結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量效率最大化。
以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理
感謝Morketing的邀請(qǐng)，我今天主要講講AI和直播到底怎么玩，怎么結(jié)合。大不一定有用，但是做小、做專、做深絕對(duì)有很好的效果。
“流量效率”就是品牌生產(chǎn)力
流量見頂，紅利褪去，流量空間增量變少怎么辦？我們要做一件事情——提高流量效率。因?yàn)楹玫钠放?，效率效率和生產(chǎn)力相對(duì)來說是更高的。
大家無需焦慮直播、元宇宙、AIGC這些風(fēng)口話題，而需要真正在乎的是“品牌”。有句話講得特別好，當(dāng)一個(gè)品牌失去品牌力的時(shí)候，做什么都是徒勞的。當(dāng)一個(gè)品牌擁有品牌力，就擁有了生產(chǎn)力，而渠道對(duì)你來講只是一個(gè)加分項(xiàng)。
所以直播、元宇宙只是一個(gè)媒介，一種渠道。從最早的傳統(tǒng)媒體到新媒體、自媒體，再到直播營銷、元宇宙營銷，其實(shí)都是渠道發(fā)生了改變，而品牌還是這個(gè)品牌。我們要做的無非是在不同的環(huán)境里面抓住不同的渠道，抓緊渠道帶來的紅利，這是核心。
我們要很清楚的知道，做直播到底是為什么？是為了推新品？還是為了清庫存？還是打爆品？清楚明確目標(biāo)以后，我們應(yīng)該有清晰的執(zhí)行流程。如果每一個(gè)品牌方給你的團(tuán)隊(duì)下直播任務(wù)，每一次的合作都需要完全按照公司規(guī)定的幾十上百個(gè)sop流程來執(zhí)行，那你的直播就一定不會(huì)翻車。因?yàn)榘凑諛?biāo)準(zhǔn)化的工作方式，所有的工作流程都可以被追蹤，所有的結(jié)果也都可以被預(yù)知，當(dāng)然也就會(huì)極大的降低翻車的風(fēng)險(xiǎn)，甚至堅(jiān)決不會(huì)出現(xiàn)翻車的事故。
2019年，我們集團(tuán)內(nèi)部上線了一款叫銷量盒子的saas產(chǎn)品來幫助品牌管理主播的投放費(fèi)用。大概流程是這樣的：首先，把品牌對(duì)應(yīng)的預(yù)算輸入到系統(tǒng)里面先去做機(jī)器的篩選，找到對(duì)應(yīng)適合的主播；之后再由人工來做篩選，剔除掉有風(fēng)險(xiǎn)的主播；然后，拿小樣本做測試，比如一百萬的費(fèi)用，會(huì)先拿十萬塊錢先測，測完之后再放大量到20萬、30萬到最后的幾百萬。目前蚊子會(huì)每年幫寶潔、百威、swisse、健美生等頭部品牌投放大概5-10個(gè)億直播的費(fèi)用。
大模型能夠幫助我們提供方向，但是小模型能夠幫我們做決策。小模型就是企業(yè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，是蚊子會(huì)幫每一個(gè)品牌投放到每一個(gè)主播直播間留下的真實(shí)數(shù)據(jù)。因?yàn)槊總€(gè)主播的人群畫像和所擅長的點(diǎn)都是不一樣的，所以不要盲目地相信“大”，精準(zhǔn)的小數(shù)據(jù)才有價(jià)值。
不是數(shù)字化的AI主播
是自欺欺人
從區(qū)塊鏈過火，到區(qū)塊鏈被唱衰，從元宇宙過火，到元宇宙被唱衰。這些新鮮技術(shù)和概念其實(shí)并不重要，重要的是當(dāng)它們來臨的時(shí)候，品牌可以第一時(shí)間進(jìn)入并且獲得流量紅利。那么關(guān)于元宇宙，品牌需要做的是通過數(shù)字化重構(gòu)直播間人貨場。
關(guān)于人的數(shù)字化，現(xiàn)在很多品牌使用了數(shù)字代言人，用真人+數(shù)字主播來實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)的直播，來實(shí)現(xiàn)流量效率的最大化。比如swisse，日常每天真人直播在12-18個(gè)小時(shí)，只有大促最核心的時(shí)候是24小時(shí)，所以日常期間，剩下的6-12小時(shí)就會(huì)由數(shù)字人來完成直播，最終實(shí)現(xiàn)7*24H直播。
關(guān)于貨的數(shù)字化，每一個(gè)品牌方推出的每一個(gè)產(chǎn)品都有現(xiàn)成的模型，要把這些模型很好的利用起來。雖然目前很多公司的模型基座標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，但未來一定會(huì)統(tǒng)一，就像手機(jī)充電器一樣。
關(guān)于場的數(shù)字化，今天的品牌在線下開發(fā)布會(huì)、搞快閃店，成本極高。這個(gè)成本包括兩個(gè)方面：一是時(shí)間成本，二是金錢成本。其實(shí)很多品牌的發(fā)布會(huì)完全可以在線上解決，只要設(shè)計(jì)一張圖片或者一些貼紙，在現(xiàn)成的空間模型中渲染一下，整個(gè)場景就是專屬為這個(gè)品牌而定制的。
最后，我需要講的一點(diǎn)是，非數(shù)字化的AI主播風(fēng)險(xiǎn)性很大。
一是肖像權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，比如某品牌使用了一個(gè)以某人肖像為模型的數(shù)字人，但是這個(gè)人在其他平臺(tái)夸獎(jiǎng)競品的產(chǎn)品非常好用，這個(gè)時(shí)候就很容易變成公關(guān)事故。
二是消費(fèi)者體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。目前，中國乃至全球的AIGC或大模型都屬于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者在直播間看到的是一個(gè)“真人”，但是一問三不知，這個(gè)時(shí)候?qū)οM(fèi)者傷害極大，因此消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象也極差。
三是無法迭代的升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。真人生成的數(shù)字人如果想進(jìn)行發(fā)型、服裝的微調(diào)只能重新錄制。但是如果這個(gè)人是通過數(shù)字化生成的就很好解決以上問題。我們甚至可以通過埋觸點(diǎn)，來分析他的動(dòng)作、表情、穿著的變化對(duì)應(yīng)的直播間波動(dòng)，但是2D的直播沒有這個(gè)能力。
目前流量變現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化形式：
直播帶貨
基于這個(gè)問題，我們能做什么呢？2021年我們提出了一個(gè)5050計(jì)劃：
第一個(gè)“50”是品牌自播應(yīng)該占全店GMV的50%，目前已經(jīng)很多品牌達(dá)到，但大規(guī)模、大體量的品牌目前比較少，可能是10%，美妝平均是25%。但是一些新銳品牌，還有一些規(guī)模沒有超過幾十億的品牌已經(jīng)達(dá)到了，甚至超越了50%；
第二個(gè)“50”是數(shù)字主播在店播業(yè)績的占比應(yīng)該達(dá)到一半以上。值得注意的是數(shù)字主播占全店50%的GMV的同時(shí)，真人的直播時(shí)間只占20%，也就是真人每天只在最黃金的4個(gè)小時(shí)里面直播，一是呈現(xiàn)大流量，二是總裁進(jìn)直播間，三是素人直播，四是明星直播等等一系列的campaign超級(jí)大的營銷事件由真人來播，剩下的全部由數(shù)字人替代，數(shù)字人只需要承接流量，準(zhǔn)確回答問題，快速解決問題。
自2016年中國有直播電商起，蚊子會(huì)就在這個(gè)行業(yè)，蚊子會(huì)累計(jì)培養(yǎng)主播超過2500個(gè)，簽約主播超過100個(gè)，每年管理品牌直播投放費(fèi)用5億元，實(shí)現(xiàn)年帶貨金額數(shù)十億。截止目前為止，蚊子會(huì)團(tuán)隊(duì)累計(jì)完成將近100萬場的直播，平均每天大概200場，目前長期在服務(wù)的品牌的直播間有超過60個(gè)。
以米線頭部新消費(fèi)品牌“滿小飽”為例：
圖一是真人直播，圖二是阿里巴巴達(dá)摩院開發(fā)的數(shù)字主播，圖三則是飛螳數(shù)字主播。滿小飽目前已經(jīng)通過真人+數(shù)字主播，實(shí)現(xiàn)了7*24H直播，并且目前數(shù)字主播的占比高達(dá)50%左右。只論ROI而言，目前大量的品牌的自播間，數(shù)字主播的效率是超過真人的，尤其是在轉(zhuǎn)粉率方面，因?yàn)閿?shù)字主播是程序化的，講到什么話的時(shí)候變成什么背景或者是特寫，全是實(shí)時(shí)可以完成的，因?yàn)檫@些都是可以通過算法進(jìn)行設(shè)定，完全不需要人員操作。同時(shí)，我們按照訓(xùn)練真人的方式來訓(xùn)練這些數(shù)字主播，不斷的優(yōu)化直播間腳本和背景，也是品牌方可以實(shí)現(xiàn)搞ROI的一個(gè)非常重要的因素。
上圖展示的是低溫酸奶領(lǐng)導(dǎo)品牌簡愛酸奶的數(shù)字主播。首先，因?yàn)楹啇鬯崮痰膭?chuàng)始人是男性，而且簡愛的核心slogan是“父愛配方”，所以數(shù)字主播的形象就選定了男性。其次，簡愛酸奶其中一個(gè)股東的孩子分別叫安安和心心，所以我們稱呼這個(gè)數(shù)字主播為“安心爸爸”。基于以上兩個(gè)因素，無論是簡愛的用戶，還是簡愛的同事們，都非常能夠接受這個(gè)數(shù)字主播并且很快能夠獲得認(rèn)同感和親切感。簡愛八周年慶期間，數(shù)字主播“安心爸爸”還專門亮相并且生成了專屬的祝福視頻，獲得了簡愛同事們的一直好評(píng)。
目前，簡愛酸奶的數(shù)字主播GMV占比已經(jīng)超過了全自播間的40%。原來是真人主播直播18個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在以及降低到真人主播只需要直播6-8小時(shí)，剩下都是由數(shù)字主播“安心爸爸”來完成。目前我們把語言大模型能力接入到了飛螳數(shù)字主播的后臺(tái)，只要消費(fèi)者在直播間提問，數(shù)字主播就會(huì)自動(dòng)抓取回答。
通過數(shù)字主播拿到結(jié)果的品牌方并不少，比如，慕思床墊通過數(shù)字主播，單店年銷售額可以突破五百萬，而奇瑞汽車在去年的雙11，數(shù)字主播在直播間完成下定金超過百萬，如果這些定金全部實(shí)現(xiàn)線下的兌換和購買，總金額肯定超過一個(gè)億。
看萬同集團(tuán)的創(chuàng)新與發(fā)展
窺中國品牌增長新機(jī)會(huì)
我們公司這幾年的發(fā)展到底能夠給品牌帶來什么樣的新機(jī)會(huì)？
2018年我們提出“內(nèi)容營銷全案管理體系”并且落地在以寶潔為代表的的國際頭部品牌，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容營銷全案管理=一整套系統(tǒng)邏輯”；2021年，隨著抖音、快手的崛起，為了保證品牌方在每個(gè)品牌的品牌精神和消費(fèi)者心智教育是一致的，我們提出“全渠道直播營銷全案”體系；2023年，隨著流量紅利見頂，品牌方降本增效，所以我們又總結(jié)出了“流量效率就是品牌生產(chǎn)力”的核心增長體系，并且拿出了VTO-AG的全域增長策略。
“VTO-AG的全域增長策略”最核心的是提出了“以全域?yàn)橐暯?，以?shí)現(xiàn)品牌多維度增長為目的”的解決方案。在這套解決方案中，品牌增長其實(shí)很簡單，作為品牌方，只需要搞清楚一件事情，什么平臺(tái)該“攻”，什么平臺(tái)該“守”，什么平臺(tái)核心的目的是“品牌心智建設(shè)”，什么平臺(tái)核心的目的是“會(huì)員運(yùn)營”，而什么平臺(tái)核心的目的是“拉新和消費(fèi)者教育”等等。所以，總結(jié)而來，天貓、京東是品牌運(yùn)營的核心主陣地，是老客復(fù)購的主陣地；而以抖音、快手、小紅書為代表的的新型平臺(tái)則是新流量挖掘的主陣地，我們應(yīng)該把抖音、小紅書這些平臺(tái)看成是一個(gè)面向全國的廣告平臺(tái)，核心目的是拉新。
舉個(gè)栗子，YOLU是一個(gè)海外進(jìn)口的品牌，2023年3月1日正式進(jìn)入中國市場，通過我們的服務(wù)，618期間成為整個(gè)抖音進(jìn)口洗發(fā)護(hù)發(fā)的NO.1，并且是TOP10中客單價(jià)最高的。
